Manajemen Pemasaran

BAB I

PENDAHULUAN

A. INFORMASI & PASAR

Dalam pengertian yang sederhana atau sempit pasar adalah tempat terjadinya transaksi jual beli (penjualan dan pembelian) yang dilakukan oleh penjual dan pembeli yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu.

Definisi pasar secara luas menurut W.J. Stanton adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk memenuhi kebutuhan, uang untuk belanja serta kemauan untuk membelanjakannya.

Pada umumnya suatu transaksi jual beli melibatkan produk/barang atau jasa dengan uang sebagai alat transaksi pembayaran yang sah dan disetujui oleh kedua belah pihak yang bertransaksi.

Sangat penting untuk mengadakan analisis dan penilaian aspek pasar dengan sebaik-baiknya agar biaya yang telah dikeluarkan untuk pendirian proyek atau produksi produk tidak sia-sia.

Di dalam penilaian aspek pasar dan pemasaran akan dibahas antara lain cara memperkirakan luas pasar yang diminta dan pasar yang tersedia untuk mengetahui posisi perusahaan di dalam industrinya guna merencanakan volume penjualan termasuk analisa persaingan sehingga dapat merencanakan teknik dan strategi yang tepat serta sesuai untuk memasarkan barang atau jasa dari proyek yang bersangkutan.

Analisis pasar sangat penting karena tidak ada proyek yang berhasil tanpa adanya permintaan produk/jasa tersebut atau dengan kata lain, proyek akan gagal tanpa adanya permintaan atas barang/jasa tersebut.

B. MARKET DEMAND

Pengertian permintaan pasar atau suatu produk/jasa menurut Kotler adalah jumlah keseluruhan yang akan dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu di dalam suatu daerah tertentu, dalam waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu dan dalam suatu program pemasaran tertentu.

Dalam proses analisis studi kelayakan, analisis pasar bisa dilakukan secara terpisah maupun merupakan bagian dari keseluruhan studi kelayakan. Studi pasar bisa pula merupakan cara untuk mencari gagasan proyek maupun untuk menilai kelayakan proyek dari segi pasarnya. Perbedaan antara analisis pasar untuk mencari gagasan proyek dan untuk menilai kelayakan proyek adalah bahwa dalam analisis pasar guna menilai kelayakan proyek, analisis dan studi yang dilakukan lebih teliti, mendalam dan lebih lengkap dibandingkan dengan jika melakukan analisis pasar untuk mencari gagasan proyek.

Pada dasarnya analisis pasar bertujuan untuk mengetahui seberapa luas pasar produk/jasa yang bersangkutan, bagaimana pertumbuhan permintaannya dan berapa besar yang dapat dipenuhi oleh perusahaan. Dan ini merupakan cara mengukur permintaan pasar agar perusahaan dapat melangkah secara pasti berdasar informasi tersebut

BAB II

PEMBAHASAN

A. ANALISA PASAR

Analisis pasar dalam hal ini meliputi analisis kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif misalnya mengidentifikasi, memisahkan dan membuat diskripsi pasar. Sedangkan analisis kuantitatif misalnya menghitung besarnya perkiraan penjualan satu tahun yang akan datang.

Pada umumnya analisis pasar meliputi:

1. Deskripsi pasar antara lain daerah atau luas pasar, saluran distribusi dan praktek perdagangan setempat.
2. Analisis permintaan masa lalu dan masa sekarang termasuk besarnya jumlah dan nilai konsumsi barang/jasa yang bersangkutan serta identifikasi konsumen barang/jasa.
3. Analisis penawaran barang/jasa pada masa lalu dan masa sekarang (baik dari impor maupun produksi lokal) juga termasuk informasi mengenai keadaan persaingan, harga penjualan yang terjadi, kualitas dan strategi pemasaran para pesaing.
4. Perkiraan permintaan yang akan datang barang/jasa yang bersangkutan.
5. Perkiraan pangsa pasar (market share) proyek dengan mempertimbangkan tingka permintaan, penawaran, posisi perusahaan dalam bersaingan dan program pemasaran perusahaan.

Ada banyak prosedur yang bisa diikuti agar studi pasar berjalan dengan seefisien dan seefektif mungkin. Salah satu prosedur tersebut adalah:

1)      Menentuan tujuan studi

2)      Studi pasar informal

3)      Studi pasar formal:

1. Studi data sekunder
2. Studi data primer

4)      Karakteristik permintaan saat ini

5)      Perkiraan permintaan yang akan datang

6)      Merencanakan strategi pemasaran

7)      Menilai kelayakan pasar

Pada dasarnya pasar meliputi konsumen, industri, perantara dan pemerintah. Usaha untuk mengadakan klasifikasi pasar bisa ditinjau dari sifat produk. Misalnya produk awet atau tidak awet (durable or nondurable), produk baru atau produk yang sudah ada di pasar. Jadi di dalam menentukan permintaan pasar, pangsa pasar dan pasar potensial, perlu ditentukan lebih dahulu rencana pasar yang dituju dan produk atau jasanya.

Pengukuran pasar merupakan usaha untuk memperkirakan permintaan secara kuantitatif. Usaha memperkirakan pasar produk atau jasa untuk masa sekarang meliputi jumlah permintaan pasar, pangsa pasar dan pola pertumbuhan yang terjadi saat ini.

Permintaan pasar mencakup daerah geografis, kelompok konsumen dan dalam periode tertentu. Penentuan permintaan pasar meliputi usaha untuk mendefinisikan pasar dan memperkirakan luas pasar.

Dalam usaha mendefinisikan pasar, perlu ditentukan bahwa produk/jasa diperuntukkan bagi seluruh pasar atau segmen pasar tertentu. Konsep segmentasi pasar ini penting di dalam analisis pasar karena setiap segmen pasar membutuhkan strategi bauran pemasaran yang berbeda-beda dan bersifat khusus. Usaha untuk memperkirakan luas seluruh pasar perlu dilakukan sebelum menentukan pangsa pasar perusahaan. Kesulitan yang sering dihadapi dalam melaksanakan usaha ini adalah misalnya untuk memperkirakan luas seluruh pasar bagi produk/jasa baru yang belum pernah ada di pasar. Hal ini disebabkan oleh ketergantungan analis pada data yang sudah ada padahal untuk produk baru data historis belum ada. Untuk mengatasi hal tersebut, analis perlu menggunakan data yang berhubungan dengan produk yang bersangkutan kemudian memperkirakan tingkat kemungkinan. Misalnya permintaan bahan makanan, bahan bangunan atau barang-barang secara umum. Usaha lain adalah menggabungkan data sekunder dan data primer.

Hal yang perlu diperhatikan di dalam menentukan pangsa pasar adalah kondisi persaingan, harga yang terjadi dan pola pertumbuhan pasar selama ini.

1. Perkiraan permintaan yang akan datang. Setelah mengetahui keadaan pasar saat ini dan pertumbuhannya, analis kemudian bisa memperkirakan permintaan yang akan datang dengan berbagai teknik peramalan yang ada baik kuantitatif maupun kualitatif.
2. Merencanakan strategi pemasaran. Pada tahap ini, peramalan penjualan telah dilakukan. Peramalan penjualan di sini adalah memperkirakan penjualan yang diharapkan biasa tercapai dalam kondisi perekonomian tertentu, persaingan dan strategi pemasaran tertentu. Strategi pemasaran tersebut meliputi strategi produk/jasa, harga promosi dan iklan serta distribusi.
3. Menilai kelayakan pasar. Pengambilan keputusan bisa dilakukan pada tahap ini untuk menentukan perlu tidaknya proyek diteruskan penelitiannya pada aspek lain atau tidak. Jika dari hasil penelitian pasar diperoleh kesimpulan tidak ada permintaan produk/jasa yang mencukupi maka proyek dinyatakan tidak layak karena diperkirakan tidak akan berhasil di masa datang.

B. POSITIONING

Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila kita menerapkan family branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat mempengaruhi citra produk.

Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk , jalinan kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen.

De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif, Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega R nya dari segmen menengah ke segmen ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari china, produk supra fit dari honda dan Smash dari suzuki.

Strategi Positioning Produk

Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioning satu produk antara lain :

ü  Positioning pada fitur spesifikasi produk

ü  Positioning pada spesifikasi penggunaan produk

ü  Positioning pada frekuensi penggunaan produk

ü  Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing

ü  Positioning melawan produk pesaing

ü  Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk

ü  Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur

ü  Proses Positioning Produk

Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :

Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan

Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar

Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan produk pesaing Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing

Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix

Menguji ketepatan antara

Daya saing produk kita dengan produk pesaing

Posisi produk kita dalam persaingan

Posisi vektor idela dalam marketing mix

Positioning produk

Proses positioning untuk barang dan jasa sama saja, meskipun jasa tidak memiliki ujud fisik, namun prosesnya sama. Hanya saja karena jasa tidak memiliki visualisasi yang jelas, maka sebelum membangun positioning, kita harus bertanya kepada konsumen nilai tambah apa yang mereka inginkan dari layanan kita, mengapa mereka akan memilih jasa orang lain dibanding jasa kita ? dan apakah ada karakteristik khusus yang membedakan layanan kita dibanding perusahaan lain ?

Menuliskan nilai pembeda dari sudut pandang konsumen merupakan tahap awal proses positioning kita. Ujikan kepada orang yang belum mengenal apa yang kita lakukan dan apa yang kita jual, kemudian perhatikan ekspresi wajah merekan dan bagaiman mereka merespon kita. Pada saat mereka ingin tahu lebih banyak tentang produk kita karena mereka tertarik dengan prolog kita, maka kita sdah berada di jalur yang tepat.

Konsep Positioning

Secara umum, ada tiga tipe konsep postioning :

Functional positions

Pemecahan masalah

Menyediakan manfaat bagi konsumen

Memperoleh persepsi yang menyenangkan dari investor

Symbolic positions

Peningkatan citra diri

Identifikasi diri

Rasa ikut memiliki dan tingkat penghargaan lingkungan terhadap perusahaan

Membangun pengaruh yang cukup kuat dalam segmen pasar tertentu

Experiential positions

Mampu menstimulasi sensor motorik

Mampu menstimulasi sensor kognitif

C. MERK

Dalam pemasaran, merk adalah simbol pengejawantahan seluruh informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa. Merk biasanya terdiri dari nama, logo dan seluruh elemen visual lainnya seperti gambar, tipografi, warna, dan simbol. Merk juga merupakan visualisasi dari citra yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Dalam konteks lain, merk sering menggunakan kata trademark (merk dagang)

Konsep Merk

Beberapa marketer membedakan aspek psikologi merk dengan aspek pengalaman. Aspek pengalaman merupakan gabungan seluruh point pengalaman berinteraksi dengan merk, atau sering disebut brand experience. Aspek psikologis, sering direferensikan sebagai brand image, adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan yang menyeluruh dalam membangun merk meliputi struktur merk, bisnis dan manusia yang terlibat dalam produk.

Marketer mencari model pengembangan melalui penyelarasan harapan dan pengalaman konsumen melalui branding, karena itu bran membawa janji bahwa produk atau jasa membawa karakteristik dan kualitas yang unik dan spesifik sesuai dengan harapan konsumen yang dituju.

Citra merk dibangun dengan memasukkan “kepribadian” atau “citra” kedalam produk atau jasa, untuk kemudian “dimasukkan” ke dalam alam bawah sadar konsumen. Merk merupakan salah satu elemen penting dalam tema periklanan, untuk menunjukkan apa yang bisa diberikan oleh pemilik merk kepada pasar. Seni dalam membangun dan mengelola merk disebut brand management.

Merk yang telah dikenal luas oleh pasar disebut brand recognition. Brand recognition dibangun dari titik dimana merk mendapat sentimen positif di pasar, tingkatan dimana sentimen positif tersebut mencapai titik puncaknya disebut brand franchise. Point keberhasilan dalam brand recognition adalah merk dapat dikenal tanpa nama perusahaan pemilik merk. Sebagai contoh adalah disney yang sukses dalam membangun merk melalui tipografi huruf yang aslinya merupakan tanda tangan walt disney.

Brand equity mengukur keseluruhan nilai dari merk terhadap pemilik merk, dan menggambarkan tingkatan brand franchise. Jika merk tersebut secara eksklusif mengidentifikasikan pemilik merk sebagai merk produk atau jasa, sebaiknya pemilik merk melindungi hak kepemilikan merk tersebut dengan mendaftarkannya sebagai merk dagang. Kebiasan menghubungkan satu produk dengan merk sudah menjadi budaya saat ini. Hampir semua produk memiliki suatu identitas, mulai dari garam sampai ke baju.

Dalam konteks produk non komersial, mempublikasikan sesuatu yang berisi ide atau janji melalui suatu produk atau jasa juga bisa disebut branding, sebagai contoh kampanye politik atau organisasi kemasyarakatan.

Konsumen mungkin melihat branding sebagai aspek yang nilai tambah dari produk atau jasa, seperti kebanyakan vendor seringkali menunjukkan kualitas dan karakteristik unik dari produk atau jasa. Namun dari sisi pemilik merk, branding produk atau jasa identik dengan harga tinggi. Dimana dua produk memiliki karakter yang hampir sama, tetapi satu memiliki merk dan yang lain tidak, konsumen akan lebih memiliki produk yang memilik merk meskipun harganya lebih mahal dibandingkan produk tak bermerk meskipun berkualitas setara, pilihan ini didasarkan pada reputasi merk atau pemilik merk.

D. SEGMENTASI PASAR

Terdapat dua keterbatasan utama dalam strategi merek majemuk, yaitu manajemen biaya dan proses marketing. Meskipun alasan untuk melakukan merek majemuk secara prinsip bukan untuk membuat struktur harga yang bersaing dalam suatu kebutuhan pasar secara khusus, namun faktor harga masih memainkan peran yang penting. Strategi ini dapat menimbulkan biaya tinggi dibandingkan dengan merek tunggal, terutama jika tidak dikelola secara hati-hati karena setiap merek harus didukung oleh bauran pemasaran dan sumberdaya tersendiri. Dalam proses pemasarannya, khalayak harus memahami masing-masing merek melalui investasi periklanan yang cukup besar, karena pemahaman terhadap merek ini menuntut suatu anggaran komunikasi jangka panjang untuk setiap merek. Jadi jika tidak hati-hati dalam pengelolaannya strategi merek majemuk adalah sebuah pemborosan.

Merek majemuk berawal dari sebuah proses diferensiasi, sebagai upaya perusahaan untuk memperluas pasar dengan memenuhi sasaran pasar yang mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan demikian inti dari strategi merek majemuk adalah mengalokasikan sumber daya merek secara tepat berdasarkan kebutuhan setiap segmen pasar sasaran, yang dituangkan dalam portofolio merek. Segmentasi pada hakekatnya adalah upaya pengelompokan konsumen berdasarkan preferensinya, yang akan membantu portofolio merek sebagai pemandu agar merek-merek membidik sasaran yang tepat.

Segmen pasar akan menentukan pola portfolio merek dengan mempertimbangkan peran strategis masing-masing merek yang sifatnya saling melengkapi secara sinergis. Perusahaan harus secara berhati-hati dalam mendefinisikan peran masing-masing merek sehingga tidak terjadi kanibalisasi, dan terjadi pertempuran diantara merek mereka sendiri. Jika ini terjadi banyak sumber daya perusahaan yang dikeluarkan secara sia-sia. Dana dan upaya perusahan hanya dipakai untuk memindahkan basis pelangan dari gengaman tangan kanan berpindah ke tangan kiri. Portofolio merek majemuk tidak berarti apa-apa jika dalam jangka panjang masing-masing merek tidak mempunyai wilayah sendiri. Salah satu tujuan strategi merek majemuk adalah agar tiap-tiap merek memiliki kavling tersendiri, dan masing-masing kavling diharapkan tidak berimpit satu dengan yang lain. Kecuali jika ada alasan strategis maupun taktis dengan tujuan untuk melindungi merek utama atau menggempur merek kompetitor.

E. BRAND MANAGEMENT

Brand management atau manajemen merk adalah salah satu praktik pemasaran yang spesifik menangani produk. Para marketer melihat merk memiliki implikasi penting terhadap citra kualitas produk yang ingin ditampilkan ke konsumen dengan harapan bahwa dengan adanya jaminan standart kualitas melalui merk, konsumen akan terus membeli produk dari lini produk yang sama. Merk juga dapat meningkatkan penjualan dan membuat satu poduk lebih mudah bersaing. Dengan merk, maka harga bisa dinaikkan sehingga berimplikasi pada naiknya omset dan keuntungan penjualan.

Merk yang baik seharusnya :

• Terlindungi dengan baik
• Mudah diucapkan
• Mudah diingat
• Mudah dikenali
• Mudah dikenali
• Menarik
• Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk
• Menonjolkan citra perusahaan atau produk
• Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing

Premium brand (merk premium) biasanya menghabiskan biaya produksi lebih tinggi dibanding produk lain dalam lini yang sama. Economy brand (merk ekonomis) ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga, hingga di merk ini, harga bisa sangat fleksibel. Fighting brand (merk petarung) merk ini dibuat secara khusus untuk menghadapi ancaman pesaing.

Ada beberapa hambatan dalam menetapkan target yang ingin diraih dari merk, yaitu :

Banyak brand manager mambatasi diri hanya memfokuskan diri pada target finansial. Mereka mengabaikan target strategis hanya karena mereka beranggapan target strategis merupakan tanggung jawab manajemen diatas mereka

Kebanyakan level produk atau brand manager membatasi diri untuk tujuan jangka pendek, karena kompensasi bagi prestasi hanya didesain untuk jangka pandek.

Seringkali manajer produksi tidak diberi informasi yang cukup agar dapat memproduksi produk sesuai spesifikasi. Kadangkala ada kesulitan dalam menterjemahkan tujuan perusahaan ke dalam tujuan merk atau produk. Mengganti tujuan dan filososi perusahaan jauh lebih mudah dibandingkan saat seorang manajer produk harus mengimplementasikan perubahan tersebut ke dalam karakter produk.

Dalam perusahaan yang memiliki produk beragam, kadang target satu merk akan bersinggungan dengan merk lain. Atau bahkan lebih buruk lagi, target perusahaan bertentangan dengan kebutuhan spesifik satu produk. Seorang brand manager juga harus tahu tujuan akhir yang dibidik oleh manajemen secara keseluruhan. Apabila manajemen secara corporate memiliki tujuan jangka panjang terhadap satu produk, akan sangat salah apabila manajer produk membidik target jangka pendek untuk produk tersebut.

Banyak brand manager menentukan langkah untuk mengoptimalisasi kinerja hanya di unit mereka tanpa memikirkan optimalisasi kinerja keseluruhan perusahaan. Hal ini biasa dilakukan para manajer apabila penilaian prestasi dilakukan berdasarkan kinerja unit dan bukan sinergi kinerja unit dengan seluruh unit di perusahaan.

F. MARKETING MIX (BAURAN PEMASARAN)

Strategi Marketing mix ini merupakan kombinasi dari 4 variable. Marketing mix merupakan variable terkontrol yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.

1. Product
2. Place
3. Promotion
4. Price

Baca Terusannya »»